Souvenirerna

Vi säger det direkt så har vi det sagt. Det kan kännas tveksamt med anonym kritik, men det här är den kanal vi har och den har vi valt att hålla avpersonifierad av andra skäl. Om någon berörd i texten vill ta upp något med oss, så bemöter vi det förstås som personer. Då når man oss via bajenclubsofia@gmail.com.

Det andra som ska sägas är att vi inte är ute efter offentlig hängning av någon enskild person. Tonen kan bli raljant ibland, men det är en inriktning hos klubben i helhet vi skjuter in oss på här. Vi har länge haft frågor om hanteringen av merch, i Bajenpoddens avsnitt 507 gav Head of Retail Jocke Ståhl svar på vissa av dem, och det är det vi har reagerat på här.

Ordning på perspektiven

Först och främst gjorde Jocke tydligt vad merchansvarig i Hammarby har för uppdrag – att utveckla varumärket och försäljningen för att skapa så mycket vinster till sporten som möjligt. Det låter först ganska naturligt och harmlöst, men redan här anar man ändå den bakomliggande orsaken till att Bajens merch i åratal har provocerat dem som har mest uppfattningar och åsikter i frågan.

Jocke är en branschman som scoutats av marknadsavdelningen för att göra vad han gjort bra hos Stadium. Sedan han kom har han gjort en del insikter, som att det finns en ”otrolig kundlojalitet” och en inre krets (”cirkel 1 och 2”) som ställer höga och annorlunda krav. Dessa menar han själv att man haft svårt att tilltala hittills.

Man kan tycka att det borde vara en självklar strategi att försöka vinna över den innersta kretsen först, eftersom cirklarna utanför knappast har några egna krav som står i motsättning, utan snarare kan dras med i vad den högljudda kärnan tycker.

Orsaken till att det inte blivit så är enkel – klubbens uppdrag till Jocke går tvärtemot vad som ofta ligger hängivna allsvenska supportrar varmast om hjärtat. Vi vågar påstå att de flesta hammarbyare inte är intresserade av att man utvecklar varumärket – dels för att det faktiskt inte behöver utvecklas mer nu, men framförallt för att utveckling sker genom det vi gör på planen, på läktaren och i samhället. Ett sätt att ändå stärka det ur ett marknadsperspektiv vore kanske att ställa höga krav på vilka man samarbetar med och utifrån vår redan starka position göra det åtråvärt genom mer exklusivitet. Det verkar dock inte vara taktiken, istället ska man ständigt återuppfinna sig för att nå nya marknader. Vi menar att om uppdraget till en merchansvarig ska spegla vad de flesta fotbollssupportrar tycker är viktigt, så borde det vara att förvalta klubbmärket snarare än att utveckla varumärket. 

På samma sätt tror vi att majoriteten av dedikerade fotbollssupportrar, inte minst hammarbyare, skulle ha väldigt svårt att skriva under på att vinstmaximering är ett överordnat mål för klubbsouvenirer. Återigen blir det tydligt varför marknadsavdelningen och supportrar verkar ha så sanslöst svårt att nå varandra. Alla har ett starkt driv att vara bäst, men i ena lägret betyder det att göra bäst affärer, i det andra att ha stoltast bärare av produkterna.

Jockes uppdrag är att utifrån allmänna marknadsprinciper göra så mycket vinst som möjligt, och då kan såklart strategier som är rakt av motbjudande för en trogen fotbollssupporter vara de bästa ur Jockes perspektiv. 

Vi, och många med oss, ser istället merch som en typ av service klubben bör ge sina supportrar, som kommer med ett ansvar. Den är ett kommunikationsmedel, både för oss själva när vi bär den och för klubben i stort, snarare än en kassako. Den ekonomiska vinsten är en positiv sidoeffekt – en win-win om man nu skulle lyckas tilltala den stora grupp som kanske är allra mest benägna att lägga stålar i alla väder, men som ofta säger att de inte köpt en officiell pryl på åratal. 

Att åsikterna är så starka tror vi beror på att allt Hammarby förmedlar reflekteras på oss supportrar, på ett väsensskilt annorlunda sätt än för kunder hos t.ex. Stadium, Craft eller Intersport. Det behöver inte alla led i kedjan begripa, men för att något annat än lyckträffar ska landa rätt i “cirkel 1 och 2” behöver åtminstone beställaren ha förståelse och respekt för tyngden i frågan. 

Med hårt arbete och öppen dialog är det kanske inte omöjligt att förena de olika målsättningarna som supportrar och marknadshökarna har, men då måste man åtminstone sluta prata förbi varandra och enas om vad det överordnade målet är. Vad vill medlemmarna ha och vilket uppdrag har föreningen gett till bolaget, marknadsavdelningen och merchansvarig?

Intäkter till vilket pris?

Vill man tävla ligger det såklart i sakens natur att ha så mycket pengar som möjligt. Samtidigt finns det bland supportrar, i Allsvenskan och i Hammarby, ett starkt motstånd till fotbollens utveckling mot att bli som vilken nöjesindustri som helst. För majoriteten dras en gräns vid 51%- regeln, men utöver det kan man nog säga att de flesta är överens om att försöka konkurrera på de villkor som gäller och med de medel som finns att tillgå.

Tyvärr finns det krafter inom klubben som misstar detta för att allt är till salu. När vi nu är i det ledande skiktet gällande talangutveckling och spelarföräljningar, publikintäkter och dragningskraft för sponsorer, samt förhoppningsvis kan nå Europa någorlunda regelbundet, kan den sportsliga satsningen knappast stå och falla med en eventuell nedgång på de fem miljoner netto som nuvarande upplägg kring merch drar in. Eftersom Jocke inte ville specificera så får man gärna rätta oss om den siffran är helt fel, men man ska också ha med sig att en annan sorts satsning på merch kanske inte alls skulle innebära sämre intäkter på sikt. Oavsett är poängen enkel – det är inte acceptabelt att fortsätta göra våld på den hjärtefråga för supportrar som merchen faktiskt är, och i svepande ordalag motivera det med att en förändring hotar det sportsliga utfallet. 

Vem jobbar för vem?

Vi anser att det är hög tid för Hammarby Fotboll att förstå vad en majoritet av klubbens supportrar vill ha. Vi vill att man bromsar utvecklingen mot generisk upplevelseindustri, inte driver den.

Efter podden undrar vi faktiskt om detta är möjligt med nuvarande ansvarig för merch, eller ens med nuvarande ansvarig för att formulera uppdraget. Varför förtroendet är skadat får illustreras av dessa uttalanden:

• Jocke säger att de misslyckats med att tilltala de innersta kretsarna av hammarbyare och vill lära sig av det till nästa år. I samma diskussion säger Jocke att han ”vill åt marknaden för dem som har Hammarby som andralag”. Det är nästan svårt att ta in det uttalandet. Problemet är förstås att om du lägger 30 minuters arbetstid på den senare gruppen är du fienden i den förstas ögon. För oss är det obegripligt hur man inte kan ha fattat det vid det här laget. Och hur kan ens tanken uppstå? Vad är det den gruppen möjligtvis kan vilja ha som inte finns i ett bra utbud riktat till riktiga supportrar? 50/50-halsdukar? Är det rimligt att ägna en sekunds tankeverksamhet åt detta, när man redan ödslat år på att hitta nya sätt att krama stålar ur marginalarna, istället för att lösa hur man pratar till de mest engagerade?

• När frågan om egen butik istället för en sektion på Intersport kommer upp, släpper Jocke bomben att han planerar för en flagship store med barista, på triple A-adress på Södermalm. Återstår att se vem som driftar den. Kommentarer är egentligen överflödiga här, men vi kan konstatera att den eventuella analys av önskemålen som gjorts har skett i ett stängt rum på Årsta och att underlaget består av antingen Jocke själv eller en handfull inflyttade broilers från skrivborden runtomkring.

• Jocke får en rak fråga om att bortse från ekonomiska aspekter och nämna några eventuella nackdelar med att ha all design och försäljningen outsourcad på andra företag, och svaret kommer snabbt. Nej, det finns inga nackdelar, svarar den ansvariga i en organisation som fått ta emot spaltmeter av kritik gällande hanteringen av hans område. Kritik som i huvudsak gällt just slarvig och generisk design, brist på historisk och kulturell förankring, överdimensionerade företagsloggor, motsägelsefull kommunikation och osynkade släpp, opersonlig butik osv. Vi kan bara komma på en enda anledning till att man ändå kan svara på det viset. Utifrån Jockes uppdrag har sådan kritik absolut noll bäring, eftersom saker ändå säljer. Här kan man kanske invända att supertalangerna på Hammarbys marknadsavdelning är välsignade med ”otrolig kundlojalitet”, det vill säga att folk i princip skulle swisha för en grönvit loska i ansiktet på matchdag, men det verkar aldrig vara en parameter i den interna utvärderingen av försäljningssiffror. 

• Efter år av duckande får vi till sist också klarhet angående samarbete med retromärket Copa. Bakgrunden är att ett antal supportrar under lång tid försökt föreslå för Hammarby att ta erbjudandet om ett samarbete, och fört fram att det finns en bred önskan om retrotröjor. När svaret nu kommer visar det sig att det avtalsmässigt inte hade varit några hinder gentemot Craft. Jocke säger dessutom att Craft förmodligen hade godkänt det utan problem (vilket de senare gjorde för Göteborg som blev första svenska Copa-lag). Däremot kände han själv, ”av moraliska skäl”, att han ville vara lojal mot Craft och ställde därför aldrig frågan, och svarade heller aldrig supportrarna för den delen. Jocke känns personligen väldigt investerad i samarbetet med Craft, något han, vad vi förstår, även var en starkt bidragande orsak till att initiera och ro i hamn. Vi säger inte att samarbetet inte kan vara gynnsamt för klubben, men vi tycker det är ett allvarligt problem att Hammarbys representant i affärer med Craft känner större lojalitet till motparten än till seriösa förslag från supportrar.

Hela Bajens hantering av merch har skavt länge hos många, men efter beskeden som podden gav har vi själva ruttnat helt. Vi vill att ambitionerna ska vara lika höga som för resten av klubben och är trötta på halvironiska pudlar, att frågan alltid reduceras till smak eller uppskruvat samtalsklimat för att tysta kritiken, och framförallt på att ansvarigas enda måttstock är lönsamhet. Vi vill se en förändrad inriktning, värdig en så anrik supporterkultur som vår. 

Dags att ändra kurs

När Kindlund satte ihop en organisation, med bland annat nuvarande marknadschef, fanns ett stort behov av professionalisering. Idag är läget annorlunda, klubben har tagit enorma steg i positiv riktning, men i just det här hänseendet har man tyvärr sprungit ifrån sig själva, för att inte säga gått helt vilse. Det är ändå talande att det på klubbens egen gala, där supportrar röstar fram och hyllar sina favoritspelare, delas ut ett pris för ”årets partneraktivering” och marknadschefen poserar med inhyrda designers från landets alla hörn.

Vi skulle önska att föreningsstyrelsen lyssnar in och är tydliga med vad medlemmarna vill ha, och att bolagsstyrelsen sedan utformar uppdraget för marknad och merchansvarig utifrån det. Är det så illa ställt att det inte finns någon kandidat som kan kombinera naturlig koppling och förståelse för klubben med branschkompetens, så borde kravet åtminstone vara en ödmjuk inställning till initierade supportrars perspektiv och önskemål. Vi vill ha Hammarbysouvenirer som tas fram för hammarbyarna, inte för att driva runt ett nationellt affärsnätverk som säljer rainwear, outdoor och lifestyle på entreprenad till kravlösa marginalare och tvestjärtar. Hur fan hamnade vi här?